A teoria da aparência na responsabilização civil de influenciadores digitais: uma análise dogmática da publicidade ilícita no ordenamento consumerista brasileiro

The theory of appearance in the civil liability of digital influencers: a dogmatic analysis of illicit advertising in the Brazilian consumer system

Resumo

Este artigo examina a aplicação da Teoria da Aparência como fundamento jurídico para a responsabilização civil de influenciadores digitais que praticam publicidade velada nas plataformas sociais. A investigação parte da análise do conceito dogmático da aparência jurídica, conforme consolidado pela jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça, para demonstrar sua pertinência na imputação de responsabilidade aos agentes digitais que se apresentam como garantidores de produtos e serviços perante consumidores. O estudo confronta a evolução tecnológica das práticas publicitárias com os institutos clássicos do Direito do Consumidor, evidenciando que o influenciador digital, ao criar deliberadamente a aparência de endosso pessoal desinteressado quando existe relação comercial subjacente, vincula-se juridicamente às consequências dessa representação. A pesquisa demonstra que a ocultação do caráter mercantil da comunicação não constitui mero ilícito administrativo, mas violação estrutural do sistema protetivo consumerista, atraindo a incidência da responsabilidade objetiva e solidária. Através da análise sistemática da legislação, das diretrizes do CONAR e dos precedentes judiciais, conclui-se que a Teoria da Aparência fornece substrato dogmático robusto para superar argumentos de desconhecimento ou ausência de vínculo formal, consolidando a proteção do consumidor hipervulnerável no ambiente digital.